In Sachen Nationbranding

Serge Tonnar trifft des mit diesem Gedicht, das er vorgestern bei Facebook einstellte,  ziemlich auf den Punkt.

Mir wëllen net weise wat mer sinn
Komm mir loossen et geschéien dinn
An de Spigel gekuckt awer näischt gesinn
Komm mir loossen et geschéien dinn
Wéi gutt dass kee weess wee mer wierklech sinn
Komm mir loossen et geschéien dinn
Op Englesch well mer eis Sprooch selwer net verstinn
Komm mir loossen et geschéien dinn
Ëmmer maachen wéi wa mer en aneren sinn
Komm mir loossen et geschéien dinn
Keen Inhalt mee nëmme Form gesinn
Komm mir loossen et geschéien dinn
Ëmmer nëmme schéngen an net wierklech sinn
Komm mir loossen et geschéien dinn
Mam richtege Liewen huet datt alles näischt ze dinn
Komm mir loossen et dach einfach sinn.

Als vor einer gefühlten Ewigkeit die Diskussionen dazu los gingen, fühlte sich das für mich sofort an falsch an. Eine Nation kann nicht selbst entscheiden was für ein Branding sie haben will. Das wird von Anderen drumherum entschieden aber nicht von der Nation selbst.  Der Stempel wird von AUSSEN aufgedruckt, nicht von innen.

Nehmen wir mal als Beispiel ein anderes Land das ein Branding hat; die Schweiz. Wenn ich an die Schweiz denke, denke ich an hohe Berge, Schokolade, Uhren … Die Schweiz machte vor allem aus ihrem Uhrengeschäft ein nationales Prädikat. Präzision und Qualität. Und wenn man heute ein Produkt aus der Schweiz sieht, denkt man sofort an höhere bessere Qualität. Als Zeichen dafür ihre Landesflagge, das weiße Kreuz mit rotem Hintergrund. Das ging nur in jahrzehntelanger harter Arbeit.

Nehmen wir ein anderes Land; Schweden. Wenn ich an Schweden denke, denke ich sofort an Bücher, Krimis, weltbekannte Schriftsteller, ABBA, und seit kürzerem auch Möbeldesign.

Vor fast zwei Monaten sah man das auch ein, und es wurde nicht mehr von Branding gesprochen, sondern von Promotion.

Vor ein paar Tagen  wurde das neue Branding, pardon, das Promotingkonzept  für  Luxemburg samt Logo vorgestellt, aufgrund einer Profilerstellung, die man hier nachlesen kann. Darin sind vor allem drei Wörter zu lesen.

Verlässlich, dynamisch, offen.

Für mich hört sich das an wie eine Jobdescription. Es ist nichts Konkretes, nichts Handfestes. Luxemburg stellt nichts her, das seit Jahrzehnten weltweit vertrieben wird. Unser Bankengeschäft, für das wir bekannt sind, flog uns in den letzten Jahren gründlich um die Ohren. Der Tank-, Kaffee-, und Zigarettentourismus sind schon lange auf dem absteigenden Ast und ein Branding mit Tabak, Kaffee und Benzin, das wir nur verkaufen und nicht herstellen? Nicht wirklich!

Die neue Kampagne gibt es hier zu sehen.

Und jetzt mal ganz ehrlich; hat die Welt eine neue Werbekampagne für Luxemburg gebraucht?  Ich habe die Kampagne überflogen und es stach mich nichts ins Auge. Sie ist aseptisch clean und auf Hochglanz poliert, und das macht sie sehr sehr sehr langweilig. Ich erkenne mich darin nicht wieder.

Auf meiner Facebooktimeline steht der geteilte Artikel von Tanja Frank, die die ganze Kampagne noch viel genauer analysiert, und ich stimme ihr in allen Punkten zu.

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